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藍(lán)好貓香煙西安市場(chǎng)品牌剖析
作者：饕餮團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2004-3-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告不能讓女人抽雪茄；也不能讓男人戴乳罩,任何人都適用意味著任何人都不適用，每個(gè)人都希望擁有獨(dú)一無二的只適合自己的東西，如果你無法在消費(fèi)者心目中找到這個(gè)定位，只有看著別人鬧市場(chǎng)
藍(lán)好貓香煙西安市場(chǎng)品牌剖析
文/陜西左右營(yíng)銷管理咨詢公司品牌事業(yè)部 毛濃月
廣告不能讓女人抽雪茄；也不能讓男人戴乳罩
任何人都適用意味著任何人都不適用，每個(gè)人都希望擁有獨(dú)一無二的只適合自己的東西，如果你無法在消費(fèi)者心目中找到這個(gè)定位，只有看著別人鬧市場(chǎng)
█ 藍(lán)好貓香煙是寶雞卷煙廠生產(chǎn)的一種中高檔煙，推出當(dāng)時(shí)就獲得了很大的成功，也結(jié)束了陜西無高檔煙的歷史。曾經(jīng)一度成為市場(chǎng)最風(fēng)行的中高檔香煙。好貓因此也奠定了“寶煙”的地位。
█ 2003年，藍(lán)好貓的銷量開始嚴(yán)重下滑，為了撥開云霧，找到問題的真正所在，受陜西省煙草總公司和寶雞卷煙廠的委托，左右策劃開始成立好貓專項(xiàng)小組，對(duì)好貓香煙的品牌進(jìn)行“診斷”。
█ 經(jīng)過為期20多天的辛苦工作，在市場(chǎng)實(shí)地走訪中，項(xiàng)目組對(duì)“藍(lán)好貓”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，最后由5場(chǎng)深度訪談會(huì)議圓滿完成了本次調(diào)研的資料收集工作，整整5大箱的資料堆滿了左右策劃的品牌事業(yè)部。多少個(gè)夜晚，左右策劃的會(huì)議室燈火通明，激情飛揚(yáng)……
█ 經(jīng)過連續(xù)5天的消化，厚厚的幾大箱資料變成了100多頁(yè)的調(diào)查報(bào)告，藍(lán)好貓的品牌脈絡(luò)漸漸清晰……
█ 好貓上市的成功緣于寶煙人對(duì)時(shí)機(jī)的把握，當(dāng)時(shí)陜西沒有高檔煙，而且10年前地方對(duì)煙草的保護(hù)比較強(qiáng)，市場(chǎng)上高檔煙非常少，導(dǎo)致了好貓一出來，幾乎沒有做過什么廣告，僅僅依靠口碑就獲得了陜西消費(fèi)者的認(rèn)可。
█ 但是發(fā)展到今天，市場(chǎng)上供選擇的香煙特別多，加之消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不斷降低，好貓的銷量開始下滑；
█ 02年初，寶煙又開始對(duì)“好貓”進(jìn)行產(chǎn)品延伸，推出了10元左右的時(shí)尚好貓，由于產(chǎn)品延伸沒有解決好品牌緩沖問題，加之好貓的品牌正處于維護(hù)不善階段，此舉無形中又加大了品牌透支額度……
以下是調(diào)查中的部分?jǐn)?shù)據(jù)：
█ 時(shí)尚好貓的推出，初衷是想吸引吸引10元左右的群體，但其帶來的另一個(gè)副作用，是無形中拉低了藍(lán)貓的檔次，加之時(shí)尚好貓的推廣不理想，沒有得到認(rèn)同，進(jìn)一步加深對(duì)藍(lán)貓形象的影響，這樣久而久之，雖暫時(shí)可吸引10元左右的群體（市場(chǎng)反饋并不理想），但長(zhǎng)期會(huì)造成定位的混亂，使好貓形象定位變的模糊不清，對(duì)品牌的傷害是巨大的……
█ 任何一種產(chǎn)品，如果你想讓更多的人都去消費(fèi)，可能背離了產(chǎn)品定位的初衷，結(jié)果是努力的吸引與產(chǎn)品定位不符的消費(fèi)群，得罪了正在消費(fèi)該產(chǎn)品的消費(fèi)群，每種群體都希望擁有其它群體無法擁有的東西，如果你無法解決兩個(gè)群體之間的分層，只能看著別人鬧市場(chǎng)。
█ 就像廣告，你不能讓女人抽雪茄，不能讓男人帶乳罩，有人也許會(huì)說，借助傳播可以達(dá)到，的確！但當(dāng)很少的消費(fèi)群體——女人開始接受抽雪茄時(shí)，恐怕該產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體——男人，就要考慮換一種產(chǎn)品了！
█ 消費(fèi)“藍(lán)好貓”的群體為了證明自己不同于消費(fèi)“時(shí)尚好貓”的群體（因?yàn)樵趧e人聽來都是好貓），就放棄了藍(lán)好貓；而時(shí)尚好貓的群體因?yàn)楹秘埖男蜗箝_始模糊，就選擇了市場(chǎng)上同檔次的產(chǎn)品，導(dǎo)致了好貓的形象零散、品牌郊縣化。
……
█ 下面我們看看藍(lán)好貓煙民的群體特征
年齡：35歲------45歲
性別：男性占98.7%
服飾風(fēng)格：總體呈現(xiàn)穩(wěn)重、成熟化趨勢(shì)，高齡群體偏“老板態(tài)”，年輕群則偏“商務(wù)派”。
形象速寫：這群人活躍在改革開放以后的大時(shí)代，曾經(jīng)有過國(guó)企的“平穩(wěn)”生活，最后也經(jīng)歷了“下�！钡乃崽鹂嗬�。不過他們的確還是一幫實(shí)力派，評(píng)借自身實(shí)力，在時(shí)代大潮中脫穎而出，于是才有了今天相對(duì)“小康”的都市生活。由于歲月的磨礪，他們更加理性、成熟；不浮不燥、凡事比較有主見，對(duì)任何事物有自己的經(jīng)驗(yàn)性評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)�？傮w來說，他們是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的務(wù)實(shí)派。
█ 那么再看看時(shí)尚好貓的群體特征，年齡相對(duì)偏輕，而且略帶叛逆意識(shí)。追求時(shí)尚……
█ 很明顯，兩者的群體差別較大，好貓品牌在沒有解決好產(chǎn)品延伸帶來的緩沖問題的情況下，開始推出10元的時(shí)尚好貓，無形中降低了藍(lán)貓的檔次，失去了原來忠誠(chéng)的藍(lán)貓煙民，而新吸引進(jìn)來的消費(fèi)者（主要指時(shí)尚好貓的煙民）生活于新生代的較多，他們的品牌忠誠(chéng)度很低。如果用80/20原則來看，真正帶來利潤(rùn)的應(yīng)該是那些忠誠(chéng)的藍(lán)貓煙民……
█ 整整30天的時(shí)間，好貓的品牌漸漸呈現(xiàn)出來，總結(jié)大會(huì)上，省煙草公司及寶煙的大力肯定，是對(duì)我們最大的安慰。有什么比客戶的大力贊同更令左右高興的呢！下一步需要對(duì)好貓的品牌進(jìn)行規(guī)劃，解決好產(chǎn)品延伸帶來的副作用，同時(shí)將討論好貓的產(chǎn)品是上延還是下伸……
█ 我們期待著，好貓品牌新的春天……
2003.10月
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